Kaaperdamine ja laenamine

Kultuurilise nähtusena ei ole kaaperdamine ja laenamine midagi uut: tegemist on kultuuriloome tehnikaga, kus kultuuriruumis levivat märki või kujundit kasutades viidatakse varasemale märgile, muutes ja uuendades selle tähendust. Laenamine võib avardada piire, luua uusi võimalusi, lõhkuda kinnistunud arusaamu või mõjuda hoopis koloniseeriva võttena.

Liikumise Hypepeace särgid laenavad oma sõnumi, logode kujunduse ja kaubamärgi nime 21. sajandi elitaarsest tarbimiskäitumisest (ingl hypebeast), mille eesmärk on ennast siduda kõige värskemate massitrendidega, kuid pööravad selle tagurpidi: muutudes ka ise oskuslikult kuumaks trenditooteks, ei ole nende peamine eesmärk isiklik kasum, vaid näiteks Palestiina noorte või kliimaliikumiste toetamine.

Visuaalselt sarnastel märkidel on kontekstist olenevalt erinevad tähendused. Johannes Säre disainerilogodega särk võib osutada Nõukogude ja iseseisvuse taastanud Eesti algusaastate normaalsusele, ihale osa saada lääne tarbimiskultuurist ja selle lõpututest võimalustest. Luksuskaubad olid kättesaadavad vähestele, seega mõjusid Hugo Gossi või Emporio Parmani särgid linnapildis pigem igapäevastena. Suurtelt ja võimukatelt ära võtmine võib olla illegaalne, kuid veelgi kriitilisemalt tuleks mõelda vastupidisest kaaperdamisest. Näiteks GAP-i või H&M-i ökoposiitvseid loosungeid kandvad T-särgid võivad olla ihaldusväärsed ja atraktiivsed, kuid need võimaldavad tasalülitada vastupanuliikumiste olulised sõnumid.