Meie usume. Parim, kes mees olla saab

Jaanuaris 2019 avaldas Gillette uue reklaami, mis kasutas ettevõtte vana hüüdlauset „Mehele parim“, et mõtiskleda liigagi levinud toksilise maskuliinsuse teemal. Reklaamfilmi „Meie usume“ („We Believe: The Best Men Can Be“) režissöör oli naine, filmikunstnik Kim Gehrig, ning seal näidati poisse kiusamise ohvritena, noori vaatamas videot macho-teismelistest, kes kohtlevad naisi objektidena, ning mehi silmitsemas end peeglist. Videopildi taustal kuuleme uudisefragmente „#MeToo“ kampaaniast. Jutustaja hääl küsib: „Kas see on ikka mehele parim?“ Film näitab, kuidas mehed võivad toimida õigemini, juhtides aktiivselt tähelepanu mürgitavale käitumisele, sekkudes, kui teised mehed naisi seksuaalselt ahistavad, ning aidates kaitsta oma lapsi.

Reklaam leidis otsekohe kogu maailmas suurt vastukaja: seda on YouTube’is juba vaadatud 33 miljonit korda. Klippi jagades on kommenteeritud, kuidas reklaam mõjus pisarateni liigutavalt. Ent samuti sai sellele osaks parempoolsete meesaktivistide jõuline kriitika ning seda kajastati ka meedias, näiteks Fox Newsis. Mõned mehed väitsid, et reklaamfilm on meestevaenulik ja põlastab traditsiooniliselt maskuliinsusega seostatud omadusi. Ettevõte aga väitis, et uus reklaam oli progressi märk. Reklaamikampaania, mis on käesoleva näituse üks inspiratsiooniallikaid, näitab, kuidas hügieenitooted peegeldavad ühiskonda ja on laiemate kultuuriliste heitluste üks lahinguvälju.